Skal du med på den digitale rejse?

Barren var sat højt: Inden udgangen af 2015 skulle 80 % af al kommunikation med det offentlige være digital, primært for at nedbringe omkostningerne og øge serviceniveauet i forholdet til borgerne. Det handler om digitalisering – og for en gangs skyld kan den private sektor lære af det offentlige.

Af Martin Tillisch, konsulent, PA Consulting Group, martin.tillisch@paconsulting.com,
og Lene Bech Jensen, konsulent, PA Consulting Group, lene.bech.jensen@paconsulting.com

Regeringens digitaliseringsstrategi er ambitiøs, men allerede i dag er en lang række af delmålene nået. Blandt andet er 89 % af alle borgere og næsten 100 % af alle virksomheder tilmeldt Digital Post, og der er foreløbig indført obligatorisk selvbetjening på 66 områder (kilde: Digitaliseringsstyrelsen). For en gangs skyld – vil nogle måske sige – er det offentlige gået foran med et (ser det ud til) strålende eksempel på, hvordan digitalisering kan booste effektiviteten, nedbringe omkostningerne og skabe gladere kunder. Det er her, mange private virksomheder kan tage ved lære af det offentlige.

Det handler om digital modenhed og om, hvordan vi kan bruge it og teknologi til at drive vores forretning bedre og simplere, minimere omkostningerne, skabe større kundetilfredshed og få gladere medarbejdere. Den danske forsikringskoncern Tryg er et godt eksempel på en virksomhed, der har forstået, hvad det er, kunderne vil have, og har skabt en platform, der ikke kun gør det nemmere at være Tryg-kunde, men som også har skabt store besparelser. Ved at gå fra print til digital har Tryg nedbragt omkostningerne markant, primært i forbindelse med porto, og i dag er otte ud af ti Tryg-kunder digitale.

Så ja, egentlig er det lige ud ad landevejen og åbenlyst for de fleste, hvilken forretningsmæssig værdi der ligger i at digitalisere ens forretning. Netop derfor er det tankevækkende, at så mange virksomheder slet ikke er kommet med på den digitale bølge. De taler om det, men gør intet ved det. PA Consulting Group har i en undersøgelse bedt virksomheder verden over fortælle, hvor de er på deres digitale rejse – og hvor de rigtig gerne vil hen. Det er overraskende – og en lille smule skræmmende – at opdage, at mens alle erkender, at it og teknologi kan forbedre kundeoplevelsen og -tilfredsheden og dermed øge potentialet for at sælge mere, formår kun 16 % af de adspurgte virksomheder at levere skræddersyede digitale oplevelser til deres kunder.

Der er en række faktorer, som gør sig gældende, og som en virksomhed skal tage hensyn til, hvis ønsket om en fuldt digitaliseret organisation skal indfries. Man kan groft sagt dele faktorerne op i to grupper: den digitale kultur og de digitale kompetencer.

Den digitale kultur
Her skal ledelsen gå forrest. Til enhver tid. Der skal lægges strategier for, hvilke processer og produkter der skal digitaliseres, hvilke medarbejdergrupper der bliver berørt, og hvilken indflydelse det vil have på, hvordan virksomheden skal organisere sig. Vil det betyde et reduceret behov for arbejdskraft eller et øget krav om andre eller flere kompetencer hos de eksisterende medarbejdere? 

Det handler helt basalt om holdninger. Hvis medarbejderne tror, at kunderne egentlig gerne vil fortsætte som hidtil, kan det være meget svært at lave noget om. Hvis medarbejderne for eksempel ikke opmuntrer kunderne til at modtage posten digitalt, tager det lang tid at omvende kundeporteføljen. Det handler også om styring af medarbejdernes adfærd. Hvis medarbejderne ikke belønnes og anerkendes for at give kunderne en digital oplevelse, spænder det ben fra start. Det handler ligeledes om at acceptere, at fejl undervejs ofte er nødvendige for at realisere den hurtige time-to-market, som digitale løsninger kræver. Her skal der tænkes i processer, teknologi og infrastruktur. Det handler om kompetencer til både at få innovative ideer, at kunne realisere dem, at teste dem og at få dem integreret i den daglige forretning. Skal dette løses gennem eksempelvis outsourcing til eksterne partnere eller tætte eksterne partnerskaber, eller skal de nuværende medarbejdere videreuddannes? Det er værd at se grundigt efter, om de rette digitale kompetencer findes hos medarbejderne.

Har I digitalt DNA?
PA's undersøgelse viser desværre, at under 20 % af de adspurgte virksomheder har den rette struktur til at være digitale. Ofte tror en virksomhed, at det er tilstrækkeligt at skabe en kreativ innovationsafdeling, "som tager sig af alt det digitale", og så i øvrigt forlade sig på, at "det er OK, for nu er vi digitale på en række af de vigtigste områder, og så fortsætter vi ellers som hidtil på alle vores øvrige forretningsområder". Den går ikke. Vi kan ikke komme uden om, at langt de fleste danske virksomheder og organisationer ikke har været digitale fra starten. Det er noget, de er blevet hen ad vejen, fra internettet blev født og til i dag, hvor mange bruger de sociale medier som platform for dialogen med kunderne. Netop det, at virksomhederne ikke har et naturligt digitalt DNA, gør, at de fra starten er bagud på point.

Se nu for eksempel Apple, som vi alle ved har taget førertrøjen i forhold til de gamle telefonproducenter. De havde i mange år efter fremkomsten af den digitale telefon analoge telefoner i deres portefølje, men de har også været tvunget til at udvikle smartphones for at kunne følge med Apple. Apple havde den fordel, at de startede med smartphones. De skulle ikke vedligeholde gamle, forældede produkter og blev ikke fristede til at udvikle nye produkter på basis af gammel teknologi. Den digitale teknologi i Apples produktportefølje er fundamentet for hele deres produkt- og kundeunivers, og det digitale er i deres DNA.

En anden udfordring i forbindelse med at blive "truly digital" er ledelsen og det at tilpasse ledelses- og beslutningsstrukturen til den digitale virkelighed. Undersøgelsen viser, at kun 5 % af de adspurgte virksomheder har formået at tackle den udfordring eller at indtænke hele det kulturelle og organisatoriske aspekt. I nogle virksomheder løses det ved at etablere et digitalt program, altså en midlertidig organisation, mens det i andre virksomheder blot kører gennem den eksisterende linjeorganisation. Man overser ofte, at virksomhedens projektmodeller, kvalitetsprocesser og beslutningsgange også skal tilpasses.

Kunderne ud af papirmøllen – og ind i den digitale tidsalder
2,7 millioner kunder. 200 år på bagen. Tryg har gennem årene sendt millioner og atter millioner af breve med forsikringsoversigter, forsikringspolicer og girokort til sine kunder, og det koster. Et brev, inklusive print, pakning og udsendelse, koster let op til 50 kroner, så da Trygs it-direktør Espen Opedal kom til forsikringskoncernen for fire år siden, havde han et klart mål: At strømline og effektivisere it-forretningen til gavn for økonomien – og ikke mindst til gavn for kunderne.

Udgangspunktet var egentlig (i hvert fald på papiret) ganske simpelt: Al kommunikation mellem Tryg og kunden skulle være digital – og det skulle derfor være slut med de gode, gammeldags breve. Målet var at øge antallet af digitale kunder fra 25 % til 66 % på godt et år, og det lykkedes: I dag er otte ud af ti Tryg-kunder digitale. Hovedparten af al print er sparet væk, og udsendelsen af forsikringsdokumenter foregår nu digitalt. Det betyder besparelser på både papir, porto og telefonservice, fordi kunderne ringer mindre ind, når de modtager post digitalt.

"Det har været både en kulturel og en praktisk udfordring at gennemføre en omlægning. Kulturel, fordi det kræver en del arbejde at overbevise folk om, at digital kommunikation er lige så troværdig og pålidelig som den gode, gammeldags kommunikation. Praktisk, fordi det er et kæmpe arbejde at digitalisere alt det, der oprindeligt er blevet lavet på papir – og i en forsikringskoncern taler vi her om store mængder", forklarer Espen Opedal.

PA Consulting Group har hjulpet Tryg med projektledelsen af den store forandringsproces, det er at gå fra papir til digital, og har rådgivet om it-fundamentet og kravspecifikationerne for de nye løsninger. Forandringsledelse har ligeledes været en vigtig del af Trygs transformationsprogram, som har berørt hele Trygs organisation. Mere end 70 interne møder har været afholdt med medarbejdere inden for salg, skadesanmeldelse, produktudvikling, marketing og kommunikation, ligesom der er foretaget analyser af, hvordan de gennemgribende forandringer ville påvirke kunderne og den interne organisation.

Ifølge Espen Opedal har det været en spændende, men udfordrende proces:

"Det at ændre kundeadfærd er en kunst i sig selv. Når vi mennesker har gjort det samme år efter år, ja, måske i århundreder, og vi føler os trygge ved det, skal der meget til, før vi ændrer vores adfærd. Det er stadig en proces, vi er i gang med – og det gælder også internt i vores organisation. Og så er vi klar over, hvor vigtigt det er, at vi – internt i vores virksomhed – fastholder momentum i forhold til den forandring, vi er midt i".

Trygs ultimative mål er at blive digital markedsleder inden for forsikringsbranchen, og det skal ske ved at introducere endnu flere tiltag inden for kundeselvbetjening og ved generelt at øge den digitale kundeservice – og i sidste ende skabe en langt mere effektiv forretning til gavn for kunderne. Det er tiltag, som på sigt skal skabe øget vækst i koncernen.

Skal du med?
Rejsen for Tryg har været lang, og den er slet ikke slut endnu – men den er nøje planlagt, og det er nødvendigt, hvis den digitale transformation skal lykkes og skabe de ønskede resultater. Hvis man vil gennemføre en så omsiggribende transformation, skal kundernes adfærd ændres, men før det kan ske, skal der kigges indad. Mindsettet i ens egen organisation skal ændres. Er virksomheden overhovedet klar til at blive digital? Er medarbejderne med på idéen, og forstår de, hvilke forandringer det medfører, og hvilke krav det stiller til deres kompetencer? Måske vigtigst af alt handler det om forandringsledelse. Den største forandring skal ske og forankres i ledelsen, og det er dér, den egentlige digitale rejse skal begynde.

Spørgsmålet er: Skal du med på den digitale rejse?

Hvis svaret er ja, skal du vide, at rejsen bestemt ikke er nem – især ikke, hvis din virksomhed ikke er "født" digital – men omkostningsbesparelser og bedre kundeoplevelser er belønningen, der venter for enden af rejsen.

Fakta

• 62 % af virksomhederne har ambitioner om at være digitale ledere.
• Kun 7 % mener, at de har de rette kompetencer til at få succes med en digitaliseringsstrategi.
• Kun 8 % er på rette vej til at realisere dette mål.
• 13 % forstår, hvordan digitalisering kan transformere deres forretning.
• 58 % har ikke formået at tilpasse de interne processer til digitaliseringsrejsen.
• Kun 7 % har restruktureret organisationen med det mål at indfri de digitale ambitioner.
• 5 % mener, at deres governance understøtter de digitale ambitioner.

• Del