Blog: Hvorfor radikal innovation og disruption ikke altid er svaret

CEO i Ideanote, Jesper Juel Jensen, fortæller i sit blogindlæg, hvorfor organisationer og offentlige virksomheder kan vinde ved at fokusere på innovation på den lange bane.

Hvorfor radikal innovation og disruption ikke altid er svaret

Den anden dag sad jeg og bladrede i oversigten på Freakonomics-podcasten, og der var især én titel jeg bed mærke i; Praise of Incrementalism. I en tid hvor termer som ‘trinvis innovation’ og ‘vedvarende innovation’ ofte opfattes som negativt, blev jeg overrasket over, at der var nogen der rent faktisk ville glorificere begreberne. I en verden hvor store og veletablerede firmaer ofte opfattes som værende langsomme til at adoptere nye teknologier, mens iværksættervirksomheder opfattes som agile og forandringsparate, hvilken argumentation for at praise incrementalism ville de så ligge for dagen?

Forandringer sker ikke natten over!
Det hele drejer som ét centralt argument; store forandringer kommer ikke på en enkelt dag. Argumentet er, at det tager mange trinvise, strategiske skridt at ændre noget fundamentalt. Der er mange små skridt på vejen mod målet. Jeg har tænkt en del over det, og jeg er enig. Prøv at tænk på innovationsmetoder der benyttes i designprocesser. Det er en cirkulær proces, hvor gentagelser, læring og nye erkendelser opstår og foretages løbende indtil målet nås.

Selv disruption sker ikke natten over. Clayton Christensen argumenterer for, at disruption opstår når innovation er målrettet et segment, som på nuværende tidspunkt ikke får opfyldt deres behov tilstrækkeligt, eller at segmentet og deres behov overhovedet ikke adresseres. Når denne situation opstår, udvikles innovationen langsomt til dette marked, indtil udviklingen når et punkt, hvor det nye produkt bliver mere værdifuldt for de etablerede organisationers eksisterende nøglesegment. Når værdien af det nye produkt overstiger de eksisterende, skifter kunderne, og de etablerede organisationer har ofte ikke kapaciteten til at konkurrere på de nye vilkår. 

Tag et kig på Blockbuster og Netflix. Da Netflix startede i 1998, gik firmaet efter at løse et specifikt problem som kendetegnede et subsegment i markedet for udlejning af DVD film. 12 år senere havde Netflix skiftet fokus til online streaming og Blockbuster indgivet en konkursbegæring. Siden da har Netflix taget en endnu større bid af kagen ved selv at udvikle originalt materiale til deres kunder, og dermed taget bidder af brødet ud af munden på etablerede film- og produktionsselskaber. Praise for incrementalism!

Iværksættersucces og virksomhedsfejl
Jeg synes der er et problem med historiefortællingen i forretningsverdenen. Der er mange der nyder at snakke om den gigantsucces nye iværksættervirksomheder præsterer mens etablerede, multinationale firmaer bider i græsset. Det er ikke svært at huske de nye spillere, der kom ind på markedet og totalt ændrede det, eller huske de etablerede firmaer der missede en mulighed og nu ikke længere eksisterer. Det efterhånden klassiske Kodak Moment står som et lysende eksempel. Der er også den hage, at mange organisationer over tid simpelthen ophører med at eksistere. Kun 12% af Fortune 500 virksomheder i 1955, fandtes også i 2015. Virksomheder som IBM, Whirlpool og P&G er stadig på listen fordi de har udviklet sig over tid for at bibeholde deres konkurrenceevne, og de i dag anerkendt for deres innovationsstrategier. 

Et spørgsmål om forpligtelse
Et af problemerne for virksomhederne er at de er forpligtede til at opnå en lang række mål på den korte bane. De oplever ofte et pres fra aktionærerne om at maksimere profit og ROI. En veteran indenfor innovation, Phil McKinney, belyser et problem, som han benævner “The Rule of 18”. Når en virksomhed to gange har forpligtet ressourcer til et igangværende projekt, bliver det svært at argumentere for vigtigheden af at forfølge den givne strategi og selve projektet, når tydelige fordele ikke materialiseres. 

Når forpligtelsen svigter, rykker virksomheden videre til det næste store projekt. Med denne tankegang, er det lidt af et under at store virksomheder overhovedet bedriver innovation. Tag for eksempel Nespresso, som var heldige at de havde enkelte nøglemedarbejdere med en stærk tro på produktets potentiale. De tog produktet fra at være et koncept og en opfindelse, til at være en af Nestlés mest profitskabende produkter. Det er også værd at nævne, at Nespresso efter 18 måneder på markedet ikke var i nærheden af den forretningsmodel der ellers præger Nestlé.

Den Store Vision
En organisation med en overordnet vision kan udnytte denne til at støtte deres trinvise udvikling. Alle projekter der lanceres bør opfattes som et skridt på vejen til at opnå virksomhedens vision og mission. Der er næppe nogen der kan opnå sådanne målsætninger på et døgn, og derfor er en langsigtet forpligtelse nødvendig. Den Store Vision giver også mulighed for at skabe fleksibilitet og giver plads til kreativitet. Tag for eksempel et kig på Ikeas vision; “At skabe en bedre hverdag for de mange mennesker”. Visionen udtrykker hvad selskabet vil opnå, navnlig skabelsen af bedre hverdage, og hvem de gerne vil opnå det for, nemlig den brede befolkning. En klar vision, som dog tillader albuerum til at tænke bredt i forhold til at opnå denne. 

Tag ikke fejl!
Buzzwords som “disruption”, “iværksætter” og “innovation” kan hjælpe virksomheder til at tænke ud af boksen og fokusere deres energi på at skabe nye markeder uden at skele for meget til eksisterende markeder og kunder. Men tag ikke fejl - de store ændringer sker ikke natten over. Virksomhederne skal fastsætte deres formål og fokusere på konstant læring og fornyelse for at fastholde deres relevans. Processen stopper aldrig, og den der hviler på laurbærrene har allerede begyndt at gøre sig selv irrelevant. 

Vi kan vælge at kalde disse elementer for byggeklodser, fordi de er en central del af moderne virksomheders fundament. Når disse byggeklodser er på plads, kan der fokuseres på at maksimere udbyttet trinvist. Hvis du har interesse for hvordan dette kan gøres, kan jeg varmt anbefale at læse Salim Islams (et. al) bog, Exponentielle Organisationer.

Annonce

Tilmeld dig nyhedsbrev

Få værdiskabende artikler, værktøjer og inspiration til digitalisering af den offentlige sektor.