Digitalisering: Derfor fejler de digitale strategier

Digitalisering: Det kan virke helt absurd i en virkelighed, hvor begreber som digitalisering og disruption er på alles læber, men kendsgerningen er, at det store flertal af offentlige og private virksomheder på tværs af brancher har endog meget svært ved at finde vej gennem den digitale jungle. 

Det hænger sammen med den store omkalfatring af traditionelle økonomiske og strategiske modeller, som digital transformation fører med sig. Det betyder, at både organisationer og virksomheder voldsomt undervurderer digitaliseringens fremdrift og tempo samt den teknologi og de ændringer af forbrugernes adfærd, som driver udviklingen. 

Og de offentlige og private virksomheder, som reagerer på forandringerne ved blot at arbejde videre med deres sædvanlige, årlige strategiplaner, har god grund til at være pessimistiske, mener forfatterne til artiklen "Why Digital Strategies Fail", som udkom i det digitale magasin McKinsey Quarterly tilbage i januar måned.

I artiklen kritiseres de private virksomheder for at tro, at et par enkeltstående digitale initiativer er det samme som en digital strategi, og for ikke at have forstået omfanget af den ødelæggende kraft og risiko, som digital transformation udgør for deres eksisterende forretningsmodeller. 

Især fem problemstillinger er ømme punkter for virksomhederne og hovedårsagerne til, at deres digitale strategier fejler, mener forfatterne, der alle er analytikere og partnere i McKinsey i bl.a. Belgien, Kina og USA.

Her er en gennemgang af de fem faldgruber for de private virksomheder, der forhåbentlig kan tjene som inspiration for offentlige ledere og beslutningstagere i det offentlige.

1 - Uklare definitioner

Mange virksomhedsledere tror, at digitalisering blot er et nyt modeord, der betyder det samme som it, mens andre udelukkende koncentrerer sig om at gøre salg og marketing digital. Men stort set ingen har en bred og holistisk forståelse af, hvad digital transformation i realiteten indebærer, hævder McKinsey-analytikerne.

Ifølge McKinsey er digitalisering ensbetydende med mennesker, smarte enheder og fysiske objekter, der er indbyrdes forbundet hvor som helst, når som helst og nærmest gratis. 

I 2025 vil 20 milliarder enheder, tre gange flere end hele Jordens befolkning, være koblet sammen, og alene i de seneste to år har internetforbundne enheder produceret 90 procent af al data, der nogensinde har eksisteret, skriver McKinsey.

Hvis man kan analysere sådanne datamængder, skaber det hidtil usete muligheder for automatisering – både af processer og beslutninger – hvilket igen skaber helt nye forretningsmodeller.

Hvis ikke man har forstået implikationerne af dette, vil man som virksomhed kæmpe forgæves for at knytte en digital strategi til sin forretning, konkluderer artiklen.

Læs artiklen: Digitalisering er et arbejdsvilkår for kommunaldirektøren

2 - Forkert forståelse af den digitale økonomi

Digitaliseringen medfører nye økonomiske realiteter, der karambolerer med gammelkendt viden. I modsætning til hvad mange virksomheder måske håber og ønsker sig, skaber digital transformation nemlig mere merværdi for forbrugerne end for virksomhederne, konkluderer artikelforfatterne i McKinsey Quarterly. 

Onlinehandel sætter kunderne fri til at nøjes med at købe, hvad de har brug for. Valgmulighederne og udbuddet af varer og serviceydelser er blevet uendeligt, og priserne er mere gennemsigtige end nogensinde før.

Især den klassiske distributørrolle er uddøende, fordi forretningsgrundlaget forsvinder. Når forbrugeren kan få alting leveret direkte til døren, bliver grossisten og sågar detailbutikken i mange tilfælde helt unødvendig. 

Samtidig presses priserne ikke blot af konkurrence og førnævnte gennemsigtighed, men også af den kendsgerning, at mange digitale produkter og ydelser er skalérbare i det uendelige.

Alt i alt betyder det, at den økonomiske merværdi stiger. Det er de hurtigste og teknologisk mest fremmelige virksomheder, der kan skumme fløden og score hele gevinsten, da de hele tiden vil kunne give konkurrenterne baghjul. Det gælder altså om ikke at hvile på laurbærrene, konkluderer McKinsey.

Download gratis whitepaper: Effektbaseret økonomistyring: Kunsten at bruge pengene rigtigt

3 - Økosystemer bliver overset

Det er ikke nok at fokusere på sin egen branche, selvom man forstår den nye digitale økonomiske virkelighed. 

Ægte digitale aktører navigerer på tværs af brancher, og de største virksomheder – såsom Amazon, Apple og Alibaba – skaber platforme, der ikke blot er værdikæder, men hele økosystemer. Det gør dem populært sagt i stand til at være bedst, hurtigst og billigst på samme tid, mens forretningsmodeller, der tidligere ville have været umulige, i dag udkonkurrerer stort set alle spillere i traditionelle brancher som transport (Uber) og hoteller (Airbnb).

Virksomhedsledere bør derfor kigge bredt, når de vurderer kommende konkurrenter, samtidig med at der også er brug for en helt ny åbenhed over for hidtil usete typer af partnerskaber på tværs af brancher og produkttyper. Dette bliver en kæmpe udfordring for langt de fleste virksomheder, vurderer McKinsey.

Se video: Digitale økosystemer giver kommunerne større frihedsgrader

4 - For meget fokus på gamle kendinge

De såkaldte digitalt indfødte får al opmærksomheden. Og her tænkes der ikke på kunderne, men på den typiske unge virksomhed, der er startet med en ren digital forretningsmodel og typisk spiser disruption til morgenmad. 

Men hvis virksomhedslederen kun har øje for de trusler, der kommer fra den retning, risikerer han eller hun at overse de mere traditionelle virksomheder, der er ved at komme op i det helt høje digitale gear. Digitaliserede "traditionelle" virksomheder udgør en lige så stor konkurrencetrussel som de "digitalt indfødte", vurderer McKinsey.

Ligeledes er det relevant at have øje for udviklingen inden for B2B-sektoren. Her foregår der en lige så høj grad af digitalisering som på forbrugermarkedet – med både muligheder og trusler til følge. Tænk bare på robotter, automatisering, kunstig intelligens og blockchain for blot at nævne nogle få eksempler.

Læs artikel: Fire ting, du skal tage stilling til, hvis it skal drive digital udvikling

5 - Der er to sider af den digitale mønt

Ja, du skal gentænke hele din forretningsmodel, hvis din virksomhed skal overleve digitaliseringen. Ja, din virksomhed skal holde fast i sin eksisterende forretning, hvis den skal overleve digitaliseringen. Øh, er det ikke en selvmodsigelse? Jo, men begge udsagn er korrekte på samme tid, understreger artikelforfatterne og forklarer, at man skal digitalisere sin eksisterende forretning, samtidig med at man tænker innovativt og udvikler helt nye modeller og koncepter.

Herudover gælder det om både at være modig og at turde tænke stort, samtidig med at virksomheden skal være fleksibel og kunne reagere hurtigt på forandringer.

Det er en stor udfordring, erkender McKinsey, og den kræver, at man tænker strategisk i forhold til virksomhedens plads i det digitale univers – og ikke blot i snævre initiativer (såsom: "vi skal have alle vores systemer i skyen") og dermed tror, at alle problemer er løst.

Læs artiklen: Disruption – du skal lære at leve med digitale omstillinger 

Indfri dit digitale potentiale

Digitaliseringens faldgruber er altså mange, og udfordringen kan forekomme uoverskuelig. Det er årsagen til, at EG i 2018 har sat særligt fokus på at hjælpe kunderne med at indfri deres digitale potentiale. 

Indsatsen spreder sig over fem fokusområder, der tilsammen italesætter stort set alle de faldgruber og mulige fejltagelser i forbindelse med digital strategi, som McKinsey-analytikerne omtaler i ovennævnte artikel.

Det drejer sig om:

• At træffe bedre datadrevne beslutninger
• Digitalisering af forretningsprocesser
• Optimering af kundeoplevelsen
• Minimering af teknologisk kompleksitet
• Skabelse af nye konkurrencefordele. 

Kigger man fx på den vigtige pointe i McKinsey-artiklen, at der fokuseres for meget på virksomhedens egen branche, og at potentialet i økosystemer bliver overset, svarer det meget nøje til EG's erfaringer, og derfor er ét af de mest centrale råd i kampagnen "Indfri dit digitale potentiale" da også, at den digitale transformation skal ses som en grundlæggende mulighed for at redefinere sin forretningsmodel. 

Læs også: Indfri dit digitale potentiale – hent EG's guide

Her gælder det bl.a. om at tænke i personer i stedet for segmenter og at se på sin egen virksomhed udefra – med helt friske øjne. Hvis du har lyst til at få EG's input til at understøtte din digitaliseringsproces og skabe nye konkurrencefordele, så klik her, hvor du kan læse mere om digital intelligens og om, hvordan din organisation med inspiration fra det private erhvervsliv kan indfri sit digitale potentiale.

• Del